白酒行业进入新一轮调整
，2024年，白酒上市公司发生的重要变化之一 ，即是营收前三名变化
，山西汾酒以360.11亿元营收进入前三，位列贵州茅台
、五粮液之后。

　　省内大本营市场竞争更为激烈 ，安徽的迎驾贡酒、口子窖
，四川的舍得酒业 、水井坊等，营收差距逐步拉近 ，呈现“你追我赶
”竞争态势 。徽酒“四朵金花”之一金种子酒连续4年亏损
，2024年亏损同比扩大超10倍
。

　　存量竞争下，不少酒企定调 ，2025年营收目标以稳增速为主。上市酒企如何穿越新一轮周期也备受关注
，从茅台文旅官宣张艺兴为代言人，到五粮液加快年轻化产品渠道建设等 ，头部酒企在加码年轻化布局，体现出拓展消费场景和消费人群的迫切性 。同时
，头部酒企纷纷拓展产品矩阵，满足更多消费需求 ，以寻找增量
，如贵州茅台加码茅台1935宴席渠道，五粮液推动浓香酒公司打造10亿级
、20亿级、50亿级大单品等
。

　　行业第三易主

　　2024年 ，白酒上市公司营收增长依然是主基调。总体来看
，21家上市酒企2024年总营收4470.26亿元，比2023年（约4191亿元）上涨近7% 。

　　其中 ，15家企业营收增长
，贵州茅台 、山西汾酒
、古井贡酒、今世缘 、金徽酒等营收实现双位数增长；洋河股份
、舍得酒业、伊力特 、酒鬼酒
、金种子酒等营收下降，上海贵酒（证券简称“*ST岩石 ”）、酒鬼酒营收更分别同比下跌82.54% 、49.70%
。

　　近几年 ，白酒企业争“第三
”的话题持续
，2024年，营收前五名分别为贵州茅台（1741.44亿元）、五粮液（891.75亿元）
、山西汾酒（360.11亿元）、泸州老窖（311.96亿元） 、洋河股份（288.76亿元） ，洋河股份稳坐“第三名”多年后，被山西汾酒取代。

　　净利润方面
，2024年，6家上市酒企保持双位数增长 ，分别为贵州茅台
、山西汾酒、古井贡酒 、迎驾贡酒
、老白干酒、金徽酒 。

　　部分酒企净利润下跌
，其中，酒鬼酒净利润从2023年的5.48亿元下跌至2024年的0.12亿元 ，跌幅达97.72%
，并来到亏损边缘
。上海贵酒2023年净利润为0.87亿元，2024年却亏损2.17亿元。金种子酒2024年亏损2.58亿元 ，而2023年亏损0.22亿元
，亏损扩大超10倍 。2021年至2024年，该公司已连续4年亏损。

　　同时 ，马太效应在白酒行业愈加明显
，头部企业通过稳价高端产品保卫品牌价值，再以品牌价值推动中低端产品动销 ，使得市场份额加速向头部品牌 、名酒企业集中
。

　　在业内人士看来，白酒行业处于高度成熟竞争阶段
，行业竞争者数量多，行业增长趋缓 ，产品同质化程度高。小微酒企普遍面临头部酒企和跨界入局企业的双重竞争压力 。业内普遍预计
，2025年二季度及下半年，白酒动销保持总体平稳 ，缺少品牌
、品质和口碑支撑的酒企销售经营更加困难
。

　　中国酒业协会日前发文指出
，小微酒企目前应根据市场需求变化，创新营销方式；加强品牌建设 ，让年轻人成为未来消费的主流；认清市场定位
，短期内以保现金流为主，通过为卖场、渠道商等品牌方进行贴牌生产 ，积攒营销动能
，也不失为度过市场“寒冬 ”的良方。

　　大本营竞争更激烈

　　从地域来看，安徽 、四川
、江苏等省份白酒上市公司较为集中 。2024年 ，不少同产区白酒上市公司业绩差距缩小，竞争更为激烈
。

　　比如安徽“四朵金花
”古井贡酒、口子窖 、迎驾贡酒、金种子酒中
，古井贡酒业绩近几年保持双位数增长，已稳居200亿元营收阵营 ，与其他几家酒企明显拉开差距。2024年
，迎驾贡酒
、口子窖营收分别为73.44亿元、60.15亿元，不过安徽省内营收比较接近 ，分别为50.93亿元 、49.56亿元
，分别同比增加12.75%
、1.1%，总营收占比分别为69.35%、82.39% 。这也意味着两家企业在省内大本营的争夺更为激烈
。金种子酒营收在“四朵金花”中垫底 ，其白酒业务营收7.44亿元
，同比下降24.23%，省内白酒销售收入5.85亿元 ，同比下降25.14%。

　　位于四川的五粮液 、泸州老窖全国化较为成熟
，舍得
、水井坊被认为是泛全国化品牌 。2024年，舍得酒业、水井坊营收分别为53.57亿元 、52.17亿元 ，与2023年（70.87亿元
、49.53亿元）相比，差距明显缩小
。同期
，舍得酒业省内酒类营收15.11亿元，同比下降近两成。对于业绩下调 ，有分析认为系舍得酒业主动降速、持续去库存策略 。

　　江苏两家白酒上市公司洋河股份 、今世缘
，2024年营收相差170多亿元，省外市场仍有较大差距 ，不过从省内市场看
，双方营收差距为20多亿元，守住省内市场也是洋河股份的重要课题。洋河股份省内业务营收占比四成 ，依靠大单品M6+在次高端价格带占据优势
。今世缘省内市场营收占比九成
，全国化未实现有效突破。

　　低度化
、拓群体、寻增量

　　日前，茅台文旅官宣张艺兴为代言人 ，受到较多关注 。5月12日举行的贵州茅台业绩说明会上
，有投资者提问，上市公司后续是否会考虑采用代言人的形式做营销推广
。贵州茅台副总经理 、财务总监、董事会秘书蒋焰回应称 ，“目前上市公司没有相关考虑。 ”

　　张艺兴代言茅台文旅成为热门话题，一方面反映出人们对白酒年轻化战略的关注
，另一方面折射出白酒企业对拓展新消费群体
、寻找更多消费场景的急切探索 。当白酒行业从“卖酒
”向“卖生活方式”转变，迎合更多消费习惯和场景 ，成为获取新增量的切口
。

　　在拓展新消费群体方面
，有头部酒企推出低度化产品，比如五粮液方面日前在2024年度业绩说明会上回应 ，已推出年轻化产品
，如五粮液39度、仙林生态公司的青梅酒等。未来将根据市场情况，加快此类年轻化产品的渠道建设 、产品推广和消费者培育等工作 ，逐步推出新的低度产品 。

　　在拓展新场景方面
，酒企加码宴席市场，比如贵州茅台方面在上述业绩说明会上回应投资者提问称 ，做好茅台1935酒的核心是以消费者为中心
，持续改善动销，提升开瓶消费
。“去年下半年以来 ，我们通过强化‘喜’文化内核
、升级酒体品质、推进消费场景转型 、优化渠道与服务等举措，春节期间茅台1935动销同比大幅增长
，今年1-4月，市场表现稳定 ，动销达成预期。 ”

　　过去一年
，白酒产业经历了经济周期
、消费周期、产业周期三期共振，外部环境变化带来的不利影响加深 ，产业深度调整和结构变革进入“深水区
” 。

　　在此情况下
，头部酒企如何穿越周期备受关注
。新京报记者注意到，上市酒企不断探索差异化发展路径 ，通过不同价格带 、不同风味的产品矩阵
，寻找更多增量。其中，贵州茅台方面表示 ，今年将通过拓客活动
、样板市场打造、婚宴宴席等品牌活动
，多方面多渠道推动茅台1935量价齐升 。五粮液相关负责人日前介绍，2025年 ，浓香酒公司将继续强化五粮春 、五粮醇
、五粮特头曲、尖庄大单品打造，打造核心10亿级 、20亿级、50亿级大单品。

　　对于2025年的业绩目标
，不少酒企持谨慎态度，并未明确具体数据 ，如山西汾酒
、古井贡酒等以“稳健增长”作为业绩关键词
。头部酒企也不再追求双位数增长。贵州茅台称
，已进入由高速增长向高质量发展的换档期，公司在充分考虑行业形势、自身产能 、市场环境和公司长期战略布局的基础上 ，制定了2025年度9%的收入增长目标 。

　　开源证券分析师认为
，白酒已进入深度调整期，行业需求下行的结果已由终端经渠道传导至厂家 ，体现为酒企业绩增速放缓
。目前看
，白酒动销分化更加明显，一方面体现在高端白酒与大众白酒表现较好 ，另一方面
，渠道已经深度调整的酒企，动销层面已有边际向好趋势。随着下半年婚宴市场的修复
、商务需求的边际转暖 ，以及可能出现的刺激消费政策的加持，预计年内白酒市场环境可能稳中有升 。

　　新京报记者秦胜南

（文章来源：新京报）